在突如其來的疫情之下，各大酒店(diàn)集團使出渾身解數來緩解疫情對經營的影響，電(diàn)商(shāng)運營成為(wèi)行業關注的焦點。大家紛紛擴展自己的電(diàn)商(shāng)渠道，有(yǒu)的強化直銷電(diàn)商(shāng)，有(yǒu)的嘗試直播帶貨，還有(yǒu)的進軍社交電(diàn)商(shāng)并大玩内容營銷。

  酒店(diàn)的餐飲、客房和客用(yòng)品通通被搬上了各種線(xiàn)上平台，投入了大量的人力、物(wù)力和财力，營造了一個看似風光熱鬧的“集市”，然而真正能(néng)彙集多(duō)少買家?能(néng)給酒店(diàn)創造多(duō)少價值?電(diàn)商(shāng)運營到底應該怎麽玩，今天筆(bǐ)者就結合自身的實踐與大家一起來聊聊這個話題。

  電(diàn)商(shāng)運營的六大要素

  首先，明确一下電(diàn)商(shāng)運營的概念和範圍。從廣義的電(diàn)商(shāng)來看，酒店(diàn)行業的電(diàn)商(shāng)在2000年初就已經出現，OTA的誕生其實就是酒店(diàn)行業電(diàn)商(shāng)的開始。從狹義的酒店(diàn)電(diàn)商(shāng)來看，酒店(diàn)或集團的微信商(shāng)城、小(xiǎo)程序、APP、飛豬旗艦店(diàn)、拼多(duō)多(duō)旗艦店(diàn)等直銷類平台屬于自身的電(diàn)商(shāng)範疇，抖音、小(xiǎo)紅書、快手等流量平台屬于電(diàn)商(shāng)運營的一部分(fēn)。

  其次，要想成功突圍，必須恰當運用(yòng)電(diàn)商(shāng)運營的六大要素。

  一是流量，其實就是用(yòng)戶。以備受廣告主追捧的抖音和快手來說，廣告主們追逐的其實是他(tā)們背後海量的用(yòng)戶。流量在哪，用(yòng)戶就在哪，廣告主就會出現在哪，産(chǎn)品和服務(wù)也就會出現在哪。

  OTA擁有(yǒu)話語權的本質(zhì)就是擁有(yǒu)流量入口，流量是一切電(diàn)商(shāng)邏輯的基礎。所以，我們在做電(diàn)商(shāng)的時候要先想清楚流量在哪裏，這些流量是不是有(yǒu)效的流量。抖音的流量池看起來非常大，有(yǒu)6億的用(yòng)戶，但是裏面有(yǒu)多(duō)少是我的用(yòng)戶，如何獲取這些用(yòng)戶，獲取成本是多(duō)少，這些用(yòng)戶又(yòu)能(néng)夠帶來多(duō)少收益?所以不要盲目追逐流量，要判斷流量的質(zhì)量，大流量≠有(yǒu)效流量。

  筆(bǐ)者建議先分(fēn)析自己目前的主要流量來自于哪裏，然後思考怎麽充分(fēn)将這些已有(yǒu)流量運營好，比如酒店(diàn)内部的流量，微信的流量是不是已經被充分(fēn)挖掘和利用(yòng)好了，還有(yǒu)沒有(yǒu)優化和提升的空間，先把身邊的流量留住。

  二是産(chǎn)品。流量進來之後需要用(yòng)産(chǎn)品吸引消費者。酒店(diàn)的産(chǎn)品不是隻有(yǒu)客房和餐飲，電(diàn)商(shāng)的運營也不是簡單産(chǎn)品的羅列。基礎的客房和餐飲産(chǎn)品要做好，除此之外更需要結合酒店(diàn)場景進行新(xīn)産(chǎn)品研發。因此，酒店(diàn)行業也需要産(chǎn)品經理(lǐ)，圍繞消費者的需求去進行産(chǎn)品的設計，提升産(chǎn)品的附加值，設計讓人難忘的贈品和服務(wù)細節。每一個産(chǎn)品的展示頁(yè)面能(néng)夠凸顯賣點和不同于其他(tā)産(chǎn)品的差異性，讓消費者覺得這是一款滿足他(tā)個性化需求的好産(chǎn)品。

  三是轉化率。擁有(yǒu)流量和好的産(chǎn)品是轉化率的保證，當然不同的渠道轉化率也不同。有(yǒu)條件的酒店(diàn)可(kě)以去嘗試不同的渠道，通過實踐來測試轉化率。如果自身資源有(yǒu)限，可(kě)選擇最有(yǒu)把握的渠道，然後把轉化率做到最好。

  四是服務(wù)。這裏的服務(wù)既是線(xiàn)上的用(yòng)戶體(tǐ)驗也是線(xiàn)下的酒店(diàn)服務(wù)，兩者同樣重要。線(xiàn)上良好的用(yòng)戶體(tǐ)驗能(néng)夠提升轉化率，線(xiàn)下良好的酒店(diàn)服務(wù)能(néng)夠獲取客人的信任和再次複購(gòu)的機會。線(xiàn)上體(tǐ)驗需要酒店(diàn)模拟用(yòng)戶的心态不斷的測試優化，也要善于學(xué)習和借鑒不限于酒店(diàn)行業的優秀案例，線(xiàn)下的服務(wù)是酒店(diàn)運營的基本功，必須執行到位，沒有(yǒu)任何讨價餘地。

  五是運營。主要指電(diàn)商(shāng)運營，不是産(chǎn)品上線(xiàn)就是萬事大吉，更重要的是産(chǎn)品上線(xiàn)後的運營和維護。要有(yǒu)促銷活動、線(xiàn)上客服、敏銳的市場觀察、不斷創新(xīn)的産(chǎn)品和服務(wù)，還要持續的複盤和總結，才能(néng)夠掌握消費需求，打造爆款單品和活動。

  六是系統工(gōng)具(jù)。電(diàn)商(shāng)渠道建設離不開強有(yǒu)力的技(jì )術開發和運維團隊。分(fēn)銷渠道的鏈接相對容易，可(kě)以幫助解決分(fēn)銷平台的各種問題，但是自有(yǒu)的APP、微信小(xiǎo)程序、微信商(shāng)城等隻能(néng)依靠自己，除此之外和抖音、拼多(duō)多(duō)等平台接口的開發也需要技(jì )術開發團隊的支持。酒店(diàn)的不同系統之間的整合非常關鍵，完善的系統工(gōng)具(jù)能(néng)夠讓酒店(diàn)電(diàn)商(shāng)的發展更為(wèi)高效，強大的技(jì )術開發團隊是系統工(gōng)具(jù)叠代更新(xīn)的保障。

  最後，酒店(diàn)電(diàn)商(shāng)運營的一個核心即會員。

  有(yǒu)很(hěn)多(duō)專家都在講酒店(diàn)電(diàn)商(shāng)的核心是私域流量，是粉絲經濟，不過筆(bǐ)者認為(wèi)最核心的應該是會員，圍繞會員打造整個電(diàn)商(shāng)運營的邏輯。相比粉絲，會員是一種品牌認知和忠誠認知的體(tǐ)現，會員的畫像就是品牌定位的目标市場。之前很(hěn)多(duō)酒店(diàn)直銷電(diàn)商(shāng)的做法是用(yòng)低價促銷獲取大量粉絲，屢試不爽，但是這種方式缺點也非常明顯，因為(wèi)獲取的粉絲粘性不足、持續性較弱、價格敏感、忠誠度較弱、複購(gòu)率較低，導緻最終相當部分(fēn)酒店(diàn)的直銷平台變成了低價平台，嚴重影響酒店(diàn)的價格體(tǐ)系，從長(cháng)遠(yuǎn)來看得不償失。

 酒店(diàn)電(diàn)商(shāng)運營怎麽玩?

 筆(bǐ)者建議打造符合自身品牌特點的差異性的會員體(tǐ)系，将會員和直銷平台深度綁定，隻有(yǒu)通過直銷平台預定才能(néng)享受會員價和會員禮遇，通過持續不斷地和會員進行互動，吸引會員在直銷平台進行預定。除此之外，銷售會員權益卡也是非常有(yǒu)效的發展核心會員的方式，能(néng)夠大幅提升會員的粘性和複購(gòu)率。對于酒店(diàn)集團來說，應該優先發展會員，以會員為(wèi)核心打造酒店(diàn)的電(diàn)商(shāng)體(tǐ)系。先從到店(diàn)客人入手，将其發展成為(wèi)會員，導入自己直銷渠道，至于其他(tā)的直播平台、社交電(diàn)商(shāng)平台可(kě)以逐步嘗試，找到最适合自己的渠道。對于單店(diàn)來說，可(kě)以嘗試在當地進行直播帶貨，小(xiǎo)紅書種草(cǎo)，挖掘周邊市場潛力，打造酒店(diàn)的網紅屬性。集團和單店(diàn)角度不沖突，可(kě)以互相聯動，切忌所有(yǒu)渠道都去做，胡子眉毛一把抓，最後往往留下一地雞毛。

  最後，筆(bǐ)者建議，做電(diàn)商(shāng)首先要有(yǒu)非常明确的關于自身酒店(diàn)電(diàn)商(shāng)的發展方向和目标;其次要對自己的能(néng)力進行評估，優勢是什麽，資源有(yǒu)哪些，目前存在的問題是什麽，同時要對需要投入多(duō)少資源，對業務(wù)成長(cháng)周期有(yǒu)非常清晰和客觀的認知;最後管理(lǐ)層的全力支持非常關鍵，隻有(yǒu)管理(lǐ)層目标一緻，才能(néng)高效高質(zhì)的推動和完成電(diàn)商(shāng)平台的搭建和發展。

  現在，國(guó)内酒店(diàn)集團在直銷電(diàn)商(shāng)領域的發展較快，尤其是部分(fēn)中(zhōng)端酒店(diàn)集團在系統開發和會員發展上已經超越了某些國(guó)際酒店(diàn)品牌，直銷電(diàn)商(shāng)收入成為(wèi)主要收入來源。同時國(guó)内酒店(diàn)集團在跨界融合方面也走在了前面，酒店(diàn)的場景被前所未有(yǒu)的重視起來，“酒店(diàn)+X”場景的開發在如火如荼的進行中(zhōng)。部分(fēn)酒店(diàn)集團的非客非餐收入已經占到了總收入中(zhōng)的較大比例，酒店(diàn)行業的電(diàn)商(shāng)發展進入了一個新(xīn)的階段，創新(xīn)和創意成為(wèi)比拼的重點，酒店(diàn)場景全新(xīn)的商(shāng)業模式也在醞釀當中(zhōng)，未來值得期待。

轉載來源：邁點網