自6月1日尾款通道開啓後，成交額同比增幅超5倍!”2021年京東618活動傳來捷報。在全民(mín)比價格、付尾款的狂歡中(zhōng)，誰也不曾想過618原本隻是一個小(xiǎo)小(xiǎo)的       “店(diàn)慶日”，如今卻成了消費者和各大電(diàn)商(shāng)平台的年中(zhōng)盛會。

  回顧2018年，為(wèi)回饋忠實客戶，京東在開啓線(xiàn)上“618”年中(zhōng)促銷，限時秒(miǎo)殺活動是最初的形态;到2010年，618活動升級，“玩遊戲，得令牌;全場滿贈，滿送，加價購(gòu)、瘋狂促銷、購(gòu)物(wù)即返券”霸屏，更有(yǒu)專場給予額外促銷;2011年，618活動時間延長(cháng)至6月整月，被稱為(wèi)“史上最大力度瘋狂滿減”;很(hěn)快，京東618的火爆吸引了其他(tā)電(diàn)商(shāng)平台的注意，2015年，淘寶開始參與618活動，2017年，天貓在618獲得不菲成績;随即，拼多(duō)多(duō)也坐(zuò)不住了，于2019年入局618戰場。從店(diàn)慶日到全民(mín)購(gòu)物(wù)，618的熱潮仍在繼續，酒店(diàn)和618的故事也悄然開始……

  以往酒旅的活動主戰場在OTA平台，2020年，酒旅行業被疫情一巴掌拍進“冰窟窿”，巨大的生存壓力下，各大旅遊企業迫切需要回收現金流維持生計，尤其需要借助像618這樣的線(xiàn)上大流量池賦能(néng)。酒店(diàn)集團緊抓電(diàn)商(shāng)平台狂歡節這根救命稻草(cǎo)，紛紛放出海量優惠酒店(diàn)産(chǎn)品開啓“回血大戰”，不求利潤，隻為(wèi)“活下去”。據飛豬數據顯示，618旅遊商(shāng)品開售8小(xiǎo)時，酒店(diàn)套餐就賣出25萬件。到2021年，疫情管控常态化下，酒店(diàn)行業逐漸回暖升溫，今年618，各大酒店(diàn)品牌再次發力。

  還是一樣的套路

  真正的“薅羊毛”時刻

  相比服裝(zhuāng)、手機、家電(diàn)等産(chǎn)品，酒店(diàn)平日的價格比較清晰和穩定，波動并不大，所以大促銷時期的“真實惠”給消費者帶來的刺激會比其他(tā)産(chǎn)品更強烈。“平日裏定了酒店(diàn)含早餐已經算是不錯的了，趕上618促銷活動，客房便宜了不說，還附贈自助餐、下午茶、接送機服務(wù)、休閑項目等體(tǐ)驗，物(wù)超所值啊。”計劃趁促銷活動期間去三亞旅遊的黃鋒如此表示。

  以雲南寒武紀小(xiǎo)鎮歡樂大世界為(wèi)例，限量1000套的3天2晚尊享出遊不到千元，還附贈2張國(guó)際馬戲大劇院門票和海豚之家參觀門票;深圳皇庭V酒店(diàn)安(ān)心房樂享優惠，推出折扣減半的718雅緻公(gōng)寓和升級款818奇妙公(gōng)寓，可(kě)打卡CBD燈光秀、酒店(diàn)大堂“泰迪熊”等網紅場所;金鷹酒店(diàn)及度假村六城十點也開啓了年中(zhōng)大促，上線(xiàn)豪華城市景觀房，在618期間，以原價1/3的價格就可(kě)享受，為(wèi)消費者帶來城市中(zhōng)心的品質(zhì)生活感受;佰翔酒店(diàn)集團豪華房、高級房和網紅房等多(duō)種套餐低至2折起，還有(yǒu)61.8元客房秒(miǎo)殺活動;悅榕集團多(duō)店(diàn)通兌2晚連住優惠套餐受到了很(hěn)多(duō)消費者的關注，套餐内除了客房、早餐等，還可(kě)以享受溫泉、有(yǒu)機蔬菜園、室内室外休閑活動、俱樂部、健身房等多(duō)元體(tǐ)驗;值得注意的是，世茂喜達酒店(diàn)集團上海崇明由由世禦兩款别墅酒店(diàn)限時限量搶購(gòu)，搶到就是賺到，酒店(diàn)庭院可(kě)自助燒烤，現代款别墅可(kě)攜帶寵物(wù)，是集結三五好友近郊度假體(tǐ)驗的優選之地。

  産(chǎn)品套餐化+低價引誘，酒店(diàn)的促銷活動不僅隻是“惠”得多(duō)，其為(wèi)消費者提供的精(jīng)神上的享受是促銷時期獨有(yǒu)的福利。

“囤遊一族”的福音

  目前，通過提前的低價購(gòu)買鎖定未來行程，正成為(wèi)大部分(fēn)旅遊愛好者的最佳選擇。飛豬有(yǒu)數據顯示，2020年2月以來，5成人囤了4個及以上旅遊商(shāng)品，甚至有(yǒu)15%的人囤10個以上相關商(shāng)品，618這一類的促銷活動，則成了“囤遊一族”的心頭好。筆(bǐ)者發現，今年各大酒店(diàn)集團618活動中(zhōng)促銷的産(chǎn)品大部分(fēn)有(yǒu)效期截止到9月或10月，有(yǒu)些酒店(diàn)集團還專門推出了暑假套餐，讓消費者以較低的價格放肆嗨。

  就拿(ná)格蘭雲天酒店(diàn)管理(lǐ)集團來說，今年618在上海和深圳推出了周末出遊高級客房套餐和避暑度假套餐，适合父母帶娃出遊，入住期間可(kě)免費暢遊上海植物(wù)園;萬達酒店(diàn)及度假村全國(guó)70家酒店(diàn)參加了618活動，舉辦(bàn)3重活動，其中(zhōng)一重以“為(wèi)暑假囤貨”為(wèi)主題，72款高性價比客房可(kě)供選擇，還有(yǒu)華東區(qū)域五店(diàn)通兌券，周末也可(kě)使用(yòng)。

  除此之外，OTA平台也開動了囤貨早班車(chē)。京東旅行攜手華夏航空推出内蒙旅行次卡，僅需199元，可(kě)兌換2次單程或者1次往返;

  一位已經囤了3個酒店(diàn)套餐的旅遊達人對筆(bǐ)者說道，“不囤點什麽就好似錯過一個億。”

  多(duō)元産(chǎn)品的誘惑

  酒店(diàn)為(wèi)了獲得更多(duō)的人氣，早已不再将客房作(zuò)為(wèi)唯一收入來源，美食套餐、下午茶、早餐卡等單獨出售，健身房和遊泳池等全民(mín)開放等花(huā)式開展非房業務(wù)成了酒店(diàn)“圈粉”的新(xīn)趨勢。促銷活動期間，這些産(chǎn)品也吸引了很(hěn)多(duō)消費者。

  以浙旅投酒店(diàn)集團為(wèi)例，重慶老火鍋、小(xiǎo)龍蝦、自助餐、骨湯有(yǒu)機魚等爆款餐飲亮相618活動，單人、雙人、多(duō)人、拼團均有(yǒu)對應美食，此外，遊泳套票、遊泳培訓班、健身年卡家居窗簾或布藝沙發套清洗、洗衣服務(wù)等也加入大促隊列，消費者可(kě)按需搶購(gòu);青島富力艾美酒店(diàn)新(xīn)增每日秒(miǎo)殺和7日限時秒(miǎo)殺活動，咖啡、健身卡、粽子、自助餐等是主要産(chǎn)品;惠州翡翠山(shān)華美達酒店(diàn)今年618專注餐飲促銷活動，限量1000份燒烤套餐、三文(wén)魚刺身等美食，售完即止;黃石托尼洛蘭博基尼酒店(diàn)也同樣如此，分(fēn)為(wèi)西餐、中(zhōng)餐和大堂餐飲三大類，消費者可(kě)根據需求選擇其一進行秒(miǎo)殺搶購(gòu);白玉蘭酒店(diàn)的促銷活動以“蘭選集”為(wèi)主，手持風扇、速幹毛巾、挂耳咖啡、速幹毛巾和化妝棉等好物(wù)打折出售，錯過等一年。

  綜上所述，我們不難發現，今年618，酒店(diàn)的促銷活動仍以美食和客房優惠套餐為(wèi)主，表面上是這樣，但深究酒店(diàn)此次活動的背後，看似一樣的套路下，隐藏了各大酒店(diàn)集團落實活動的又(yòu)一野心。

  不一樣的落實配方

  與以往618活動相比，今年酒店(diàn)在套餐産(chǎn)品的設計上花(huā)費了不少的心思。據了解，萬達酒店(diàn)及度假村的618活動雖然沒有(yǒu)什麽改變，但酒店(diàn)更進一步的細分(fēn)了産(chǎn)品，将同一個區(qū)域和相似價位的酒店(diàn)品牌進行組合售賣;再看黃石托尼洛蘭博基尼酒店(diàn)，本次促銷活動開始打包售賣，昆山(shān)托尼洛蘭博基尼緊跟“盲盒營銷”潮流，在活動中(zhōng)推出了61.8元的盲盒，以“未知”為(wèi)噱頭引起了很(hěn)多(duō)消費者的關注。但這些并不是重頭戲，銷售渠道上的專一才是酒店(diàn)今年618活動最大的改變。

  今年的618活動我們在産(chǎn)品上并沒有(yǒu)本質(zhì)上的區(qū)别，但在銷售渠道上做了調整，相比以往，不再同步在分(fēn)銷渠道上銷售，而是将核心放在直銷和會員兩大方面上，一方面是為(wèi)了精(jīng)準控制營銷成本，另一方面則希望通過這個活動引流到酒店(diàn)的官方微信和商(shāng)城。”有(yǒu)酒店(diàn)相關負責人在接受邁點網的訪問中(zhōng)表示。

  與OTA平台說“分(fēn)手”似乎成了上述所有(yǒu)酒店(diàn)的共識，各大酒店(diàn)紛紛建立了通過微信直接預定的渠道。反觀OTA平台，今年線(xiàn)上618活動有(yǒu)一些熟悉的身影已不見。以攜程為(wèi)例，麗呈、亞朵、綠地酒店(diàn)、斯維登、東呈、華住、尚美、洲際、香格裏拉、雅高、雅詩閣等酒店(diàn)集團入駐其“618年中(zhōng)大促”活動，酒店(diàn)7折起，還可(kě)以通過扭蛋機獲得免費取消、優惠券等福利，京東線(xiàn)上購(gòu)買酒店(diàn)套餐，低至5折，君瀾、溫德(dé)姆、萬豪等是主角。

  同時，基于移動互聯網的快速觸達性，酒店(diàn)今年618借助微信，将新(xīn)用(yòng)戶引流至自有(yǒu)渠道，并通過提供精(jīng)準、個性化的營銷方案，着重提升客戶關注度和粘度，進一步完善會員體(tǐ)系。

  比如，佰翔酒店(diàn)集團的“房券0元增”活動，關注酒店(diàn)微信公(gōng)衆号參與，後台回複關鍵字“618”獲取海報，分(fēn)享由粉絲助力，數量越多(duō)赢得房券的可(kě)能(néng)性越大，或者在618活動推文(wén)喜愛留言，也有(yǒu)機會獲得房券獎勵;錦江喜來登酒店(diàn)也加強了和消費者的互動性，據了解，酒店(diàn)的粉絲群會在活動期間發送無限制的代金券，此外，消費者還可(kě)通過酒店(diàn)公(gōng)衆号生成個人專屬海報，轉發讓好友助力，達30人及以上即可(kě)獲獎。

  這一轉變的背後藏着各大酒店(diàn)積累最有(yǒu)價值的資産(chǎn)——私域流量的野心，一場無聲的搶奪戰早已拉開帷幕。

  公(gōng)域流量的引流之争

  新(xīn)品牌的層出不窮，使流量越來越分(fēn)散，随着各大品牌對流量渴求的飙升，導緻獲客成本也一路走高，各大品牌的生存空間被壓縮。流量焦慮的背景下，酒店(diàn)集團開始自力更生解渴并不意外，于是行業内将目光聚焦到“可(kě)以重複使用(yòng)的免費流量”身上，關于構建私域流量的聲音越來越大。

  在酒店(diàn)的私域流量構建中(zhōng)，小(xiǎo)程序被認為(wèi)是最強的落地轉化場景之一。有(yǒu)數據表明，2020 年的小(xiǎo)程序日活躍用(yòng)戶超 4 億，全年交易額同比增長(cháng)超 100%，累計 1 億人次在購(gòu)物(wù)百貨小(xiǎo)程序購(gòu)物(wù)，小(xiǎo)程序正成為(wèi)商(shāng)家推廣商(shāng)品、與消費者近距離的主要陣地。小(xiǎo)程序雖好，但它的“窄”也在酒店(diàn)使用(yòng)過程中(zhōng)暴露出來，就拿(ná)本次618活動來說，如果不是關注了酒店(diàn)的公(gōng)衆号，有(yǒu)些消費者并不會觸達到酒店(diàn)相關的促銷信息，獲取新(xīn)的用(yòng)戶這一目的就更難實現了。另外，私域流量本身就出自公(gōng)域流量，二者并不是割裂的關系。這意味着，酒店(diàn)在搭建私域流量時，如果隻關注一種渠道，效果甚微，需要兩條腿、甚至多(duō)條腿走路，電(diàn)商(shāng)平台、自媒體(tǐ)等是首要選擇。

  業内人士指出，引流是搭建私域流量的第一步，而淘寶、京東等這些掌握了大流量的平台自然就成了公(gōng)域流量的載體(tǐ)。基于此，電(diàn)商(shāng)平台成了各大酒店(diàn)集團觸達更多(duō)客群的入口，抱上618促銷活動這一流量“大腿”就是酒店(diàn)集團試水電(diàn)商(shāng)的開始，酒店(diàn)開始在電(diàn)商(shāng)之路的營銷上越走越遠(yuǎn)。比如，華住集團和東呈酒店(diàn)集團和拼多(duō)多(duō)展開合作(zuò)，上線(xiàn)“百億補貼”，為(wèi)消費者帶來實質(zhì)性的讓利。另一個需要注意的是，萬豪和阿裏合作(zuò)展開了深度合作(zuò)，88VIP會員可(kě)享受萬豪旅享家等福利，獲得的積分(fēn)可(kě)以在天貓買買買;支付寶攜手東呈、首旅如家、錦江酒店(diàn)、開元、華住、美豪、格林等酒店(diàn)提供消費者優惠券、折扣購(gòu)、延遲退房、領取會員卡等服務(wù)。業内人士對這一系列的行動解釋道，“OTA手握流量，但并不輕易開放給酒店(diàn);像拼多(duō)多(duō)這樣的平台，酒店(diàn)能(néng)實現真正的自運營，用(yòng)戶在關注店(diàn)鋪後即可(kě)沉澱下來也可(kě)以成為(wèi)酒店(diàn)自己的流量，一舉多(duō)得。”

  與此同時，自媒體(tǐ)所帶來的曝光讓酒店(diàn)嘗到了甜頭。關于這一點，據浙旅投酒店(diàn)集團深有(yǒu)體(tǐ)會，負責人表示，“今年618除了在飛豬、京東及微信商(shāng)城等平台策劃開展大促活動外，酒店(diàn)更注重通過KOL帶貨營銷、自媒體(tǐ)推廣等模式增加産(chǎn)品曝光率和銷售量，為(wèi)酒店(diàn)未來更好的發展蓄勢賦能(néng)。”

  電(diàn)商(shāng)平台觸達客群、自媒體(tǐ)增加曝光、微信小(xiǎo)程序為(wèi)私域流量蓄水……酒店(diàn)逐漸形成了自己的私域流量構建生态，但這并不是終點。一方面即使私域流量形成後，酒店(diàn)也還要持續不斷的從公(gōng)域流量補充新(xīn)的流量;另一方面，私域流量的最終目的是與粉絲和用(yòng)戶建立長(cháng)期、穩定、可(kě)持續的聯系，這就需要酒店(diàn)提升經營用(yòng)戶的能(néng)力，以用(yòng)戶的裂變式傳播為(wèi)抓手，利用(yòng)私域流量，完成用(yòng)戶全鏈路生命周期管理(lǐ)。并在此基礎上，酒店(diàn)管理(lǐ)者從這些友好關系出發，精(jīng)準、及時地把握住客戶的消費需求，經過建模和分(fēn)析反過來倒逼酒店(diàn)進行内部運營、組織等多(duō)方面的調整或改進，這才是當下酒店(diàn)集團所面臨的新(xīn)考題。

轉載來源：邁點網 · 姜春傑