近日，在2021錦江酒店(diàn)（中(zhōng)國(guó)區(qū)）雲上錦江周直播活動中(zhōng)，麗怡酒店(diàn)發布了“故城新(xīn)樓計劃2.0”。這一計劃，創新(xīn)性地提出了翻牌酒店(diàn)的三級改造模式，從品牌、設計、運營、營銷等多(duō)個層面助力存量酒店(diàn)升級。值得注意的是，伴随着對于酒店(diàn)存量市場關注的不斷升級，越來越多(duō)品牌，對存量的改造，正變得更切實、更落地，也更靈活。

 01 第二次中(zhōng)高端“存量曲線(xiàn)”，正在開啓

 事實上，行業對于存量市場的關注已有(yǒu)多(duō)年，彼時，更多(duō)的是針對中(zhōng)小(xiǎo)連鎖及單體(tǐ)酒店(diàn)市場的存量升級。2018年，OYO在中(zhōng)國(guó)的大規模擴張，成為(wèi)了造就“第一次存量曲線(xiàn)”的關鍵事件，帶動了中(zhōng)國(guó)酒店(diàn)存量改造勢力的爆發。存量時代正式到來，酒店(diàn)集團無論大小(xiǎo)，紛紛入局，在三線(xiàn)及以下城市開展“圈店(diàn)運動”。

 疫情帶來的國(guó)内旅遊業經濟“内循環”，加之國(guó)内近4億的中(zhōng)産(chǎn)階級的消費升級需求，有(yǒu)行業專家指出，中(zhōng)高端單體(tǐ)酒店(diàn)被酒店(diàn)集團連鎖化的進程，正按下快進鍵。自此，一、二線(xiàn)城市的中(zhōng)高端酒店(diàn)存量市場的硝煙開始彌漫。

 根據《2020中(zhōng)國(guó)酒店(diàn)連鎖發展與投資報告》顯示，中(zhōng)高端酒店(diàn)在我國(guó)酒店(diàn)市場中(zhōng)約占27%，而歐洲發達國(guó)家成熟酒店(diàn)市場中(zhōng)高端酒店(diàn)占比達到50%，中(zhōng)高端酒店(diàn)品牌化仍是國(guó)内酒店(diàn)業的重要發展方向。越來越多(duō)酒店(diàn)集團，盯上了這一片新(xīn)沃土。

 不過，根據盈蝶數據，2020 年酒店(diàn)存量出現曆史性下滑，門店(diàn)數/客房總數同比分(fēn)别下滑 17.4%/13.0%。這某一種程度上意味着，中(zhōng)高端酒店(diàn)仍處大勢，但粗放圈地的存量時代，高光時刻正在褪去，一條要求精(jīng)細化、靈活化的全新(xīn)存量曲線(xiàn)，正在顯現。

 錦江國(guó)際集團副總裁、錦江酒店(diàn)董事長(cháng)、錦江酒店(diàn)（中(zhōng)國(guó)區(qū)）董事長(cháng)張曉強就曾在一次行業峰會中(zhōng)指出，“疫情前我們就在思考如何在存量市場進行精(jīng)細化運營，包括控制運營成本；無論有(yǒu)沒有(yǒu)疫情，國(guó)内大的酒店(diàn)集團都将存量改造進行戰略考量，未來酒店(diàn)業隻有(yǒu)兩種企業，一種是進入平台和生态的，一種是被平台和生态的。”

 越來越多(duō)中(zhōng)高端品牌，正将精(jīng)細化運營納入存量改造的新(xīn)戰術。文(wén)章開頭提及的麗怡酒店(diàn)“故城新(xīn)樓計劃2.0”，便聚焦翻牌改造，旨在處理(lǐ)好存量物(wù)業“改”和“留”的關系，重新(xīn)定義酒店(diàn)改造标準，為(wèi)存量酒店(diàn)尤其是單體(tǐ)酒店(diàn)開辟了一條嶄新(xīn)的酒店(diàn)升級路徑。

 02 存量曲線(xiàn)，為(wèi)何而變？

 在過去存量時代大潮下，攻城略地式的存量改造，能(néng)夠為(wèi)酒店(diàn)集團快速占下目标市場，但與此同時，粗放的改造模式，也不可(kě)避免地引發一系列與長(cháng)期發展相悖的困境。 

 / 市場之困

 在過去的10-15年，連鎖品牌以增量經濟為(wèi)主，有(yǒu)着“跑馬圈地快、核心市場機遇多(duō)、關鍵物(wù)業獲取容易”的特點。但這些特點，與存量市場的運作(zuò)邏輯，卻是截然不同的。

 業内人士指出，中(zhōng)國(guó)酒店(diàn)業的存量升級的經緯度，一個在市場地域，一個在于酒店(diàn)類型。換句話說，不同的酒店(diàn)市場，不同的酒店(diàn)類型，存量改造有(yǒu)戰術性的差異。正如錦江酒店(diàn)(中(zhōng)國(guó)區(qū))麗怡品牌負責人郭益波指出，在疫情常态化下，提升酒店(diàn)自身競争力不可(kě)盲目進行，更不能(néng)脫離市場和客戶，盲目的進行改善和投入可(kě)能(néng)會損耗成本和浪費時間，隻有(yǒu)對市場、周邊酒店(diàn)、客戶的需求等方面了解透徹後，才能(néng)“對症下藥”，制定出精(jīng)準的提升策略和方案。

 雖不屬于中(zhōng)高端品牌，但以同一套打法占據市場會造成的局面，OYO們顯然給出了一個足夠醒目的警示。這一曾攪動中(zhōng)國(guó)單體(tǐ)酒店(diàn)市場、高峰期擴張至1.9萬家酒店(diàn)的連鎖巨頭，已失聲許久，在2020年9月，OYO在中(zhōng)國(guó)就僅剩1567家酒店(diàn)。

 / 标準化之困

 近幾年，盡管市場上的玩家不斷增加，但具(jù)有(yǒu)創造力的産(chǎn)品與服務(wù)卻愈發匮乏。不少趕上存量時代的中(zhōng)高端新(xīn)玩家們，并沒有(yǒu)對市場、對物(wù)業需求的清晰認知，隻是對成熟産(chǎn)品的簡單複制，導緻市面上出現了一批看似标準，實則同質(zhì)的酒店(diàn)品牌。

 但事實上，大多(duō)數存量物(wù)業本身并不“标準”，或多(duō)或少都存在着改造難題，強行匹配“标準化”的結果，是巨額的改造成本。一位單體(tǐ)酒店(diàn)業主曾表示，自己曾咨詢過很(hěn)多(duō)國(guó)内中(zhōng)高端酒店(diàn)品牌，得到的答(dá)案都是需要拆掉重新(xīn)裝(zhuāng)修，但是考慮到成本問題，最終隻能(néng)放棄。

 首旅如家酒店(diàn)集團總經理(lǐ)孫堅就曾做出預判，标準化産(chǎn)品未來發展的速度會大幅下降，單體(tǐ)酒店(diàn)存量化、賦能(néng)化酒店(diàn)或者非标準化酒店(diàn)發展速度會急劇加快。“依循存量改造的基礎邏輯——通過精(jīng)細化運營和技(jì )術賦能(néng)，酒店(diàn)的基礎核心體(tǐ)驗會趨于一緻，但酒店(diàn)的主體(tǐ)或空間設計上會更加個性。”

 / 投資人之困

 在第一次存量曲線(xiàn)中(zhōng)，中(zhōng)高端酒店(diàn)投資人與連鎖品牌，無疑是“最熟悉的陌生人”，投資人之困，既是投資人的困境，也是品牌的困境。一方面，投資人們正變得日益專業，在四十多(duō)年的本土酒店(diàn)業發展曆程中(zhōng)，投資人們對行業有(yǒu)了足夠深刻的理(lǐ)解，也有(yǒu)了自己的一套投資标準。除了向品牌要效益、他(tā)們也關注物(wù)業改造過程中(zhōng)産(chǎn)生的成本，關注改造的模式是否足夠靈活。對于品牌而言，如今面對的，是一個具(jù)備酒店(diàn)經營經驗的存量市場。

 另一方面，雖說投資人對于行業已了解頗深，但對于層出不窮的品牌，卻知之甚少。據不完全統計，目前國(guó)内酒店(diàn)有(yǒu)上千個品牌，開業門店(diàn)超過50家的品牌超過一百個。大多(duō)數投資人們并沒有(yǒu)足夠的精(jīng)力，去一個個考察品牌，因此，對于新(xīn)品牌，常常帶有(yǒu)天然的戒備。品牌與投資人之間，常常缺乏一個彼此溝通熟悉的橋梁。

 随着存量時代正轉變為(wèi)需要伸手抓取的存量時機，中(zhōng)高端酒店(diàn)從第一次存量曲線(xiàn)向第二次存量曲線(xiàn)的轉變，已成為(wèi)一種必然。那些能(néng)夠破局存量困境的酒店(diàn)品牌，才能(néng)抓住第二次存量曲線(xiàn)下的“存量時機”，領跑行業。

 03 存量時機下，品牌如何領跑行業創新(xīn)？

 如今，越來越多(duō)品牌已在存量擴張的基礎上，更着眼于存量改造的創新(xīn)模式。在這之中(zhōng)，誕生了一批“黑馬品牌”。如麗笙酒店(diàn)集團旗下的中(zhōng)端酒店(diàn)品牌麗怡，品牌自2019年底進入中(zhōng)國(guó)，開啓本土化進程，在不到兩年的時間裏，便展現出了迅猛之勢，截至11月中(zhōng)旬，在華簽約數突破70家，全球開業門店(diàn)突破500家。麗怡創新(xīn)的存量改造模式，無疑為(wèi)行業帶來了一份未來有(yǒu)競争力的存量改造樣本。

 / 打破常規的升級路徑

 前文(wén)提及，第一次存量曲線(xiàn)中(zhōng)，酒店(diàn)遭遇了标準化之困，但并不意味着，存量改造不需要标準化。麗怡酒店(diàn)品牌負責人郭益波曾表示：“中(zhōng)國(guó)酒店(diàn)行業以存量市場為(wèi)主體(tǐ)。隻有(yǒu)真正地幫助這些存量酒店(diàn)進行改造升級，才能(néng)助力行業升級。靈活性、合理(lǐ)性、标準化是存量酒店(diàn)改造的三要素。但要注意的是，标準化不是毛坯項目的标準化，而是一種适合存量酒店(diàn)的全新(xīn)的升級路徑”。

 在過去，存量的升級改造是“讓存量适應标準”，麗怡所做的，則是“為(wèi)存量創造标準”，相比于在空間上做硬标準，麗怡更緻力于在設計與品質(zhì)上做好“軟标準”。

 作(zuò)為(wèi)麗笙酒店(diàn)集團品牌，麗怡品牌先天便擁有(yǒu)強大設計基因，源自國(guó)際設計師的手筆(bǐ)，已為(wèi)麗怡風格定下現代、輕奢的基調。在針對輕改、中(zhōng)改、重改的翻牌三級改造中(zhōng)，麗怡酒店(diàn)通過背景牆、挂畫、燈光、牆布等核心軟裝(zhuāng)和必改硬裝(zhuāng)，為(wèi)存量酒店(diàn)升級設計風格，保證在降低改造成本的同時，最大程度提升酒店(diàn)檔次。

 同時，作(zuò)為(wèi)國(guó)際中(zhōng)端品牌，麗怡對于産(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)也有(yǒu)着自己的标準，以打造“五星級”産(chǎn)品為(wèi)目标。除了在“吃”與“睡”的核心上，麗怡提供精(jīng)品早餐與獨家定制的招牌美式華夫餅，以及五星級酒店(diàn)同款床墊之外，品牌特有(yǒu)的“忘了帶，我們有(yǒu)”的加借服務(wù)，也為(wèi)存量酒店(diàn)改造升級，打上了獨特且标準化的品牌印記。

 / 融合創意的改造模式

 一套标準打天下，顯然已不再适應當下的存量改造需求，甚至會成為(wèi)品牌未來發展的阻礙。在為(wèi)存量創造标準化的同時，為(wèi)了助力更多(duō)存量物(wù)業升級改造，麗怡酒店(diàn)正式發布了融合創意的改造模式——“故城新(xīn)樓計劃2.0”。

 這一計劃在原有(yǒu)毛坯項目改造模式的基礎上，創新(xīn)性地推出了翻牌項目三級改造模式，重新(xīn)定義酒店(diàn)改造标準。麗怡酒店(diàn)的三級改造模式包含輕改、中(zhōng)改、重改三種不同類型的改造，根據存量酒店(diàn)物(wù)業年限、開業時間、酒店(diàn)風格和檔次等進行評估，含公(gōng)區(qū)和客房的改造價格約在1-5萬元/間不等。

 可(kě)以說，麗怡重新(xīn)梳理(lǐ)了“改”與“留”的關系，并不簡單粗暴地将物(wù)業拆掉重建，而是有(yǒu)适度的保留，也有(yǒu)經過審慎評估的改造與升級，盡可(kě)能(néng)地降低了投資人的改造成本。

 / 與時俱進的評估體(tǐ)系

 在革新(xīn)的改造模式背後，是一套完整且與時俱進的評估體(tǐ)系，細緻到對于不同區(qū)域、不同程度存量物(wù)業改造價格、改造時間的評估，以及面對其所在市場的合理(lǐ)把握。正是由于有(yǒu)這一套評估體(tǐ)系的支撐，既确保了籌建期的高效，也以低造價與優越品質(zhì)，縮短了回報周期，為(wèi)酒店(diàn)未來發展打下了堅實基礎。

 據了解，在麗怡酒店(diàn)創新(xīn)的翻牌模式下，相比毛坯項目3年左右的回本周期，翻牌項目的投資回本預計約在1-2年。已有(yǒu)諸多(duō)案例，足以證明這一套翻盤模式及評估體(tǐ)系的可(kě)行——以廈門杏林園博苑麗怡酒店(diàn)為(wèi)例，這家重改的門店(diàn)，單房造價5.2萬元/間，75間客房總造價不到400萬，開業一個月，平均房價已達317元；中(zhōng)改的廣州永和麗怡酒店(diàn)，單房造價3.2萬元/間，僅用(yòng)了45天的改造工(gōng)期，開業兩月後，綜合入住率已經攀升到97%，會員占比超50%；輕改的深圳北站麗怡酒店(diàn)，在改造成本上僅花(huā)了9000元/間，開業一個月後，11月營收已達到75萬，預計14個月即可(kě)收回成本（改造成本+租金）。

 04 中(zhōng)高端酒店(diàn)的4大存量把握

 進入第二次存量曲線(xiàn)，那些能(néng)夠解決來自市場、存量物(wù)業、投資人困境的中(zhōng)高端酒店(diàn)品牌，将成為(wèi)投資市場的“寵兒”，擁有(yǒu)更多(duō)機會。如何抓住存量時機，把握未來的存量市場？麗怡品牌，或許已經給出了一系列可(kě)借鑒的特質(zhì)。

 / 持續創新(xīn)

 在多(duō)變的社會環境中(zhōng)，“即時”的創新(xīn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，持續創新(xīn)的“能(néng)力”，才能(néng)夠讓品牌在産(chǎn)品、運營模式、設計思路等等各方面時時做出應對市場及行業變化的創意方案及反饋。品牌不再是一個名(míng)稱，是觀察、思考、文(wén)化叠代的系統與整體(tǐ)。

 麗怡酒店(diàn)的翻牌改造模式，與其貫穿始終的創新(xīn)力密不可(kě)分(fēn)。早在進入中(zhōng)國(guó)市場之初，麗怡就重新(xīn)梳理(lǐ)了自己的品牌定位，将國(guó)外度假為(wèi)主的品牌理(lǐ)念，更新(xīn)為(wèi)商(shāng)旅為(wèi)主，以更貼近中(zhōng)國(guó)的酒店(diàn)市場。麗怡的創新(xīn)精(jīng)神，自此便已紮根。

 2020年8月，進入中(zhōng)國(guó)市場不到一年的麗怡發布了“故城新(xīn)樓計劃”，瞄準存量市場，重點通過酒店(diàn)投資經驗分(fēn)享、專項補貼支持、酒店(diàn)運營培訓指導三大舉措，助力更多(duō)投資者把握市場契機。如今推出的“故城新(xīn)樓計劃2.0”，則是在“故城新(xīn)樓計劃”更關注毛坯存量物(wù)業的基礎上，更進一步，趕上了第二次存量曲線(xiàn)的大勢。

 除了戰略上的創新(xīn)，麗怡更将創新(xīn)意識融入細節，且不斷推陳出新(xīn)，如夜間将暖心粥品送至客人房間的“粥道”服務(wù)、奉茶服務(wù)等。近期煥然上線(xiàn)的“忘了帶?我們有(yǒu)!”服務(wù)，更攜手屈臣氏提供産(chǎn)品30分(fēn)鍾閃電(diàn)送達服務(wù)，緻力于讓旅客的差旅體(tǐ)驗更輕松。

 / 重視收益

 要抓住存量時機的機會，必須要有(yǒu)專業硬實力，才能(néng)尋得商(shāng)業上的可(kě)持續發展，收益、投資回報是重中(zhōng)之重。麗怡對于收益的重視，從降本與增效兩方面展開。

 一方面，麗怡以創意在改造成本上盡量壓縮。以麗怡酒店(diàn)的毛坯項目為(wèi)例，其單房造價為(wèi)8-10萬元/間（含公(gōng)區(qū)），對比市面上同類型同檔次酒店(diàn)基本是12-15萬元/間的造價，麗怡幾乎已經做到了同檔次的極緻。而創新(xīn)性的三級改造模式，則進一步降低了成本。根據初步的測算，輕改的單房造價（含公(gōng)區(qū)）為(wèi)1萬元/間，中(zhōng)改為(wèi)3萬元/間，重改為(wèi)5萬元/間，為(wèi)投資人将成本盡可(kě)能(néng)壓縮，為(wèi)未來收益提供了更多(duō)空間。

 另一方面，借助産(chǎn)品、運營、品牌的“三重加持”，麗怡品牌創新(xīn)性的三級改造模式大大提升了存量改造效率，以今年4月正式營業的九江修水客運站麗怡酒店(diàn)為(wèi)例，項目從加盟到籌建結束曆經了6個月，籌建期為(wèi)4個月，整個項目的籌建期非常高效、順利。

 因此，麗怡得以創造不容小(xiǎo)觑的運營業績。今年11月，國(guó)内秋冬疫情形勢反複，但麗怡酒店(diàn)的業績卻仍舊穩紮穩打。截至11月29日，麗怡酒店(diàn)當月綜合出租率超80%的門店(diàn)占比達45%。

 / 強化優勢

 每一個品牌因為(wèi)集團背景、起源、軟實力的差異而形成各不相同的品牌優勢，品牌應該清晰自身優勢，并充分(fēn)開發、強化基因優勢。作(zuò)為(wèi)“混血品牌”，麗怡酒店(diàn)背後的諸多(duō)優勢，造就了其在第二次存量曲線(xiàn)中(zhōng)，跑出了黑馬的姿态，更成為(wèi)行業中(zhōng)極具(jù)投資價值潛力的國(guó)際中(zhōng)端酒店(diàn)品牌。

 麗怡延續了國(guó)際連鎖酒店(diàn)集團——麗笙酒店(diàn)集團一以貫之的國(guó)際品質(zhì)管理(lǐ)體(tǐ)系和運營标準，又(yòu)将設計酒店(diàn)的強大基因融入空間設計，造就了高級而不高冷的住宿體(tǐ)驗。

 來自維也納體(tǐ)系的專業運營團隊，為(wèi)麗怡量身打造了在中(zhōng)國(guó)的本土化發展路徑，銷售管理(lǐ)、收益管理(lǐ)、渠道管理(lǐ)、市場營銷的全情把握，成就了品牌營收的保障。

 更重要的是，背靠的全球第二大酒店(diàn)集團錦江國(guó)際集團，麗怡酒店(diàn)得以共享後端強大的服務(wù)支持體(tǐ)系。錦江全球采購(gòu)平台GPP的系統集采優勢，造就了麗怡酒店(diàn)極緻的單房造價；錦江全球酒店(diàn)互聯網平台WeHotel擁有(yǒu)1.8億會員規模，則為(wèi)酒店(diàn)提供了穩定的客源保障。

 / 社會互動

 随着酒店(diàn)品牌層出不窮，擠壓着投資人對于每一個新(xīn)品牌的關注時間。品牌更應該積極參與關于社交、社區(qū)、社會的切實行動中(zhōng)去，以獲得與時代同頻的思維方式，營造與投資人、消費者共通的交流語境。未來，社會互動會成為(wèi)一個品牌的基本技(jì )能(néng)。

 麗怡在入局存量時代之初，就已開始關注與投資人經濟價值回報之上的“精(jīng)神歸屬”。麗怡的“故城新(xīn)樓計劃”中(zhōng)，包括了投資管理(lǐ)經驗分(fēn)享、專項補貼支持、酒店(diàn)運營培訓指導三大舉措，其中(zhōng)，酒店(diàn)投資管理(lǐ)經驗分(fēn)享闆塊采取線(xiàn)下培訓沙龍的模式，結合品牌實戰管理(lǐ)經驗，針對投資者關注的話題進行深入溝通，切實助力單體(tǐ)酒店(diàn)投資者提升酒店(diàn)投資運營能(néng)力。

 線(xiàn)下培訓沙龍已走過了西安(ān)、南甯、鄭州等多(duō)地，就在前兩天， 麗怡還在長(cháng)沙舉辦(bàn)了一場培訓沙龍。這些沙龍幾乎場場爆滿，反饋極佳，對于投資人而言，獲得了與品牌面對面交流的機會，以及實戰管理(lǐ)的經驗；而對于品牌而言，架構起了一座與投資人之間的橋梁，得以讓投資人對品牌更加了解與信任。

 對于心懷擴張野心的中(zhōng)高端酒店(diàn)而言，存量市場，無疑是絕佳的突破口。但随着越來越多(duō)新(xīn)玩家的入局，存量之争，早非數量之争，而是創新(xīn)之争。中(zhōng)高端酒店(diàn)的第二次存量曲線(xiàn)正在開啓，未來，唯有(yǒu)創新(xīn)精(jīng)神與落地實力兼具(jù)的酒店(diàn)品牌，才能(néng)深入存量時代，緊握存量時機！

轉載來源：空間秘探 許柚